Eli Lilly overhaler Novo Nordisk i USA med ny kommerciel strategi

Eli Lilly har de seneste år indhentet og overhalet Novo Nordisk på det amerikanske marked for vægttabsmedicin. Selskabets succes skyldes en række kommercielle tiltag, som har gjort produkterne lettere tilgængelige for patienterne.

Efter lanceringen af Zepbound i november 2023 etablerede Eli Lilly online-apoteket LillyDirect, der giver patienterne adgang til telehealth-konsultationer og hurtig levering af medicinen. Samtidig introducerede selskabet hætteglas, som øgede produktionskapaciteten, så flere patienter kunne få behandling, selv under perioder med mangel på leverancer.

En central del af strategien har været prisreduktioner. Prisen på Zepbound blev sænket med op til 60 procent, hvilket åbnede markedet for patienter uden fuld forsikringsdækning og gjorde medicinen konkurrencedygtig i forhold til kinesiske efterligninger.

Eli Lilly har desuden valgt at fokusere på USA først, verdens største marked for receptpligtig medicin, mens Novo Nordisk tidligere har haft en mere global udrulningsstrategi. Selskabets simple markedsføring fokuserer på effekt og brugervenlighed, hvor Novo Nordisk har lagt vægt på sygdomskompleksitet og følgesygdomme.

Resultatet er markant: efter et år på markedet stod Eli Lilly bag 60 procent af recepterne i USA, mens Novo Nordisk nu har tabt sin førerposition inden for GLP-1-vægttabsprodukter.

Faktaboks: Nøgletal og strategier – Eli Lilly vs. Novo Nordisk i USA

• Lancering af Zepbound: november 2023
• Online-apotek: LillyDirect (2024), telehealth og levering inden 48 timer
• Hætteglas: øget produktionskapacitet, supplement til injektionspenne
• Prisreduktion: op til 60 %, fra 1.000 USD til 350–400 USD per måned
• Markedsandel USA: Eli Lilly 60 %, Novo Nordisk 40 %
• Fokusområder:
  
  
  
  • Eli Lilly: USA først, enkel markedsføring, forbrugerorienteret tilgang
  • Novo Nordisk: global udrulning, fokus på sygdomsforebyggelse og følgesygdomme
  
  
• Konkurrence: kinesiske kopier udgør ca. 1/3 af markedet, pris fra 150 USD/måned
• Nye tendenser: online-apoteker og digitale platforme bliver centrale salgskanaler